RTÜK'E BİLDİRİNİZ!!!
444 1 178
www.rtuk.gov.tr Senaryo, Film ve Tasarımlarla Antikapitalist Reklamlar Projesi - http://www.sanalt.net
İstiklâl Cad. No.407 34333 Beyoğlu
Reklâmcılar Derneği - Tel: 212. 243-9363, Faks: 212. 243-9370
Reklâmcılık Vakfı - Tel: 212. 243-9353, Faks: 212. 243-9360
Reklâm Özdenetim Kurulu - www: http://www.rok.org.tr
E-posta : rok@rok.org.tr
Tel: 212. 243-9369, Faks: 212. 243-9370 Senaryo, Film ve Tasarımlarla Antikapitalist Reklamlar Projesi - http://www.sanalt.net Reklâm Denetim Kurulu
Tel: 212. 257-8873 IAA Uluslararası Reklâmcılık Derneği
Tel: 212. 325-3788 Kemal SUNAL'ın, YÜZ NUMARALI ADAM filmini izlemenizi salık veririz.
Para sahibi olmak; her kurumun, her yerde dilediği gibi reklâm verebilmesi ve yayınlatabilmesi gibi bir hak sağlamaz! Avrupa'nın ikinci, dünyanın üçüncü örnek bilinçli yasalarından birini çıkarabildi Türkiye. Sigara reklâmlarının kaldırılması sağlandı. Dünyanın en büyük sektörüne ancak bilinçlilikle karşılık verilebilirdi. Varolan yasamızla onu da başardık! :) Fakat maalesef yasadaki açıkları kullanarak, promosyon yoluyla içine girdikleri sektörü (saat, çanta, tişört ve çeşitli eşantiyon ürünleri gibi) baltalayarak hedeflerine ulaşabiliyorlar. Vatandaşımız da bilinçsiz, gayet rahat, ellerinden gelenin en iyisiyle üstlerinde bu pisliklerin reklâmını yapıyor. Gözlerimizi, bilinçaltımızı, çocuklarımızı ve geleceğimizi baltalıyorlar. Ne için? Önce kendilerine sormak lâzım nasıl birşeye destek verdiklerini. Kalmadı mı başka marka da hem bedava, hem de o ürün için para ödeyerek reklâm ve görüntü kirliliğine neden oluyorlar. Sözüm ona kişisel gereksinimlerini karşılıyorlarsa gerisi önemli değil bu kişiler için. Unutmamalılar ki, yalnız değiller ve bir toplum içindeler. İnsanlar bu kadar kayıtsız kalırsa onlar da boş buldukları bostanda cirit atmakta gecikmezler tabii. Bu sigara konusunda yazılabilecek daha çok şey var fakat şimdi ilerlenmesi gereken nokta, bazı sektörlerin ve kuruluşların, reklâm ve sponsorluk kısıtlamaları altında tutulmaları olmalı! Bazı içki markaları insanların zaaflarından kâr elde edip, sanat ve spor dünyasını kullanarak "sponsorluk" yoluyla reklâm yapıyor.(eskiden doğrudandı, şimdi dolaylı olarak sürdürmeye çalışıyorlar!) Çocukların tüketimine yönelik bazı firmalar, ürünlerinin reklâmlarını büyük maddi çıkar sağladıkları ve politik bağlantılarla olmadık yerlere koyabilmekte; yine bazı yiyecek firmaları, sucuk ve türevleri çok değerli şeylermiş gibi sloganlarını doğru beslenme ve çocukların geleceğiyle bağdaştırıyor. Cep telefonu şirketleri insanları reklâm bombardımanı altında tutuyor. Zihnimiz, gözümüz ve geleceğimiz kirletiliyor. Sanki önemsiz bir konuymuş gibi dikkate alınmıyor. Bu tür reklâm uygulamalarına izin vermemeli ve maruz kalmamalıyız! Maalesef, yönetimler ve yöneticiler bilinçsiz, halk ezik, bireyler çaresiz! Ne denilmeli, ne yapmalı bilemiyorum. Bu örneklere tüm insanlığa, insan sağlığına olumsuz/uyumsuz etkisi ve potansiyeli olanların hepsini, birçok yiyecek-içecek üreticilerini, bankaları ve birçok adından ve etkinliklerinden de anlaşılabilecek holding kapasitesindekileri dahil edebiliriz. Bunları da ilâç sektörü statüsünde, hatta daha da kesin bir yapıda kontrol altında tutmalıyız! Büyük kapitale sahip sektör ve firmalar, hiçbir bilinç ve denetleme altında olmadan paralarını konuşturuyorlar. Dilin ve günlük kullanımların en olmadık hallerini kendi lehlerinde kullanarak insanların doğrudan bilinçaltlarına girerek adeta beyinlerini yıkıyorlar. Buna da mı seyirci kalacağız? HAYIR! Buna da ancak bilinçlilikle dur diyebiliriz. Bu arada, varolan "Reklâm Denetleme Kurulu"nun ve reklâm sektöründeki öteki sorumlulukları olanların neler yaptığını, nasıl çalıştığını çok merak ediyoruz. Belki birçok şey yaptıklarını iddia ediyorlardır. Fakat gerçek anlamda görevlerini ve sorumluluklarını yerine getirme çabaları olsaydı sonuçlarını tam anlamıyla görürdük. Belediyeler de açık alanların uygunluğu düşünülmeden, bilgisizlik ve sadece kendi çıkarları doğrultusunda fütursuzca reklâm alanları yaratıyorlar. Bu sadece şirketler ve belediyeler arası antlaşmalara dayanıyor maalesef. Nasıl olsa halk yine suskun, halk yine köle. Yok mu bununla ilgili sağlam bir sonuç alınacak bilinçlilik ve çalışma? Kaybettiklerimizin hesabını biz ve çocuklarımız verecek. Buna hakkımız yok. Şu yaşadığımız deprem gibi birçok büyük olaydan hiç mi birşey anlamadık? Gördünüz/yaşadınız, herşey bir anda nasıl anlamsızlaşabiliyor, yitip gidiyor elimizden. Destekse destek! Gelin hep birlikte bilinçli eylemlerde bulunalım. Gerçekten istediğimiz sonuç için elimizden gelen neyse yapmaya çalışalım! Üşenmeyelim, ertelemeyelim, vazgeçmeyelim! Maskelerimizden, korkularımızdan, çekincelerimizden kurtulalım! ŞİMDİ! İstedik mi gerçekten isteyip, eylem içinde, ŞİMDİ!, gerekeni yaparak, umut, çaba, içtenlik, samimiyet ve ciddiyetle el atalım! Bakın neler oluyor bu hiçbir şey olmaz dediğimiz ülkede!
HAYDİ ARTIK!
HAYDİ ARTIK !!!
İnsanlar, bildiklerini bilmediklerine göre daha çok tercih ederler. Reklâm bir noktada ürüne, tanınabilirlik ve bilinebilirlik vasfını yüklüyor. O da bir alışkanlık oluşturuyor. “İdeoloji görüntülerin içinden geçer.” Douglas Kellner “Bana bir ülkenin televizyon reklâmını gösterin, o ülkenin motorunu neyin çalıştırdığını söyleyeyim.” Paul Knox “Adım Octave ve APC’den giyiniyorum. Reklâmcıyım: Evet, kâinatı kirletiyorum. Ben, size pisliği satan adamım—asla sahip olamayacağınız o şeylerin hayalini kurduran. Hep mavi gökyüzü, daima güzel kadınlar, PhotoShop’ta rötuşlanmış kusursuz bir mutluluk. Kılı kırk yararak yaratılmış görüntüler, moda müzikler. Zar zor biriktirdiğiniz paralarla, son kampanyamda itelediğim rüyalarınızın arabasını satın almayı başardığınızda, ben onu çoktan demode etmiş olacağım. Ben üç model önden gidiyorum ve her zaman sizi hüsrana uğratmanın bir yolunu buluyorum. Glamour (cazibe, büyüleyicilik), attığınız her adımda sizden biraz daha uzaklaşan o masal ülkesinin adıdır. Sizi yenilik bağımlısı yapıyorum. Yeniliğin avantajı, hiçbir zaman yeni kalmaması. Her zaman bir öncekini eskitecek yeni bir yenilik bulunuyor. Salyalarınızı akıtmak; işte benim kutsal görevim bu. Benim mesleğimde kimse mutlu olmanızı istemez; çünkü mutlu insanlar tüketmezler. “Çektiğiniz acı ticareti canlandırıyor. Bizim jargonumuzda buna ‘alışveriş sonrası düş kırıklığı’ deniyor. Size âcilen bir ürün gerekiyor, ama ona sahip olur olmaz bir başkasına gerek duyuyorsunuz. Hedonizm bir hümanizma değil, nakit akışı. Sloganı ise: ‘Harcıyorum, öyleyse varım.’ Ama ihtiyaçlar için kıskançlığı, acıyı, doyumsuzluğu körüklemek gerekiyor. İşte benim savaş gereçlerim bunlar. Hedefim ise sizsiniz.” Bu cümleler, Fransa’nın, hattâ Avrupa’nın en çok para kazanan reklâmcısı, Frederic Beigbeder’e ait itiraflar. 3.900.-TL adlı kitabından alınan bu itiraflar bununla da bitmiyor: “Demokrasilerde, iletişimin olağanüstü gücünün insanların beyinlerini karartmak yerine aydınlatmak için kullanılması gerekirdi. Bu asla olmuyor; çünkü bu gücü elinde tutanlar hiçbir risk almamayı tercih ediyorlar. Reklâm verenler çiğnenmiş sakızlar, denenmiş şeyler istiyorlar, beyninizi çalıştırmak istemiyorlar, sizi koyuna dönüştürmek istiyorlar. Dalga geçmiyorum, birgün bileğinize bir barkod dövmesi yapacaklar, göreceksiniz. Tek gücünüzün kredi kartınız olduğunu biliyorlar. Seçim yapmanızı engellemeleri gerekiyor. Amaçsız eylemlerinizi satın alma eylemlerine dönüştürmeleri gerekiyor.” Reklâmın doğuş yeri olan Fransa’dan bir reklâmcının itirafları böyle sürüp gidiyor. Kapitalist ekonominin gelişmesinde önemli katkıda bulunan reklâmcılığın tarihsel gelişimi Milâttan önce 3000’li yıllara kadar uzanıyor. Gelişimini hızla sürdüren reklâmcılık, özellikle İkinci Dünya Savaşından sonra televizyonun da katkısıyla, tüketim ekonomisinin en etkili faktörü haline geldi. 20. yüzyılın sonlarında, dünyada reklâmcılık sektörünü elinde bulunduran Amerika’ya alternatif olarak Avrupa ve Japonya’dan büyük rakipler çıkmaya başlamasına rağmen, bu ülkedeki yıllık reklâm harcamaları 200 milyar doların üzerine çıkıyor. Türkiye’de de reklâmcılık sektörü son yıllarda hızla gelişerek 2000 yılında 1,47 milyar dolarlık ciroya ulaştı. Fakat 2001 yılında bu rakam kriz nedeniyle % 50’lik bir düşüşle 734 milyon dolara indi. “Bir ülke bu kadar çok parayı nereye harcar?” sorusu muhakkak akla geliyor. Bu paralar, “bir işletmenin ürün veya hizmetleri hakkında hedef kitleleri satın alma eylemine yöneltmek ve işletme imajını bu kitleler üzerinde oluşturabilmek için medyada yer ve zaman satın alma yoluyla gerçekleştirdiği bilgilendirme ve ikna etme” faaliyetlerinde kullanılıyor. Reklâm insanı nasıl etkiliyor? Reklâmın en önemli hedefi, tüketici üzerinde belli bir etki meydana getirerek onu satın almaya teşvik etmektir. Bu konudaki başarıları da yadsınamaz. Reklâm, üretici ile tüketici arasındaki tek yanlı iletişimdir. Haliç Üniversitesi öğretim üyesi Dr. Yalçın Çetinkaya, Reklâm ve Manipülasyon adlı kitabında, parasını ödeyerek iletişim araçlarını kiralayan reklâmverenin, kiralama süresi içinde, bazı resmî sınırlamaların dışında, markasını tüketiciye belletebilmek için, istediği her yöntemi kullanabildiğini belirtiyor ve şöyle devam ediyor: “Reklâmcının işi, ortalama bir insanın aklına gelmeyecek şeyleri bulup, onları bir mesaj diline dönüştürmektir. Reklâmcı, peribacalarına şapka çıkartmak, dağları yerinden oynatmak, insanları havalandırmak gibi spektaküler gösterilerle izleyicinin dikkatini çeker ve dikkatlerin en yoğun olduğu noktada markayı söyler. “Televizyon kadar etkili olmasa bile, diğer mecralarda yer alan reklâmlar, tüketicinin zihnine bir yolunu bulup ulaşırlar. İzleyici gazete okurken gazetesinde; yolculuk yaparken veya yürüyüşe çıkarken çok stratejik noktalara yerleştirilmiş billboardlarda; alışveriş yaparken satış noktalarında; radyo dinlerken radyoda… günlük hayatın hemen her ânında reklâm mesajlarıyla karşılaşır. Zihinlerde kalıcı bir yer elde edebilmek uğruna yapılan bu ürünlerarası mücadele karşısında izleyici, olanca pasifliğiyle iyice silikleştikten sonra bir ‘yoğun mesaj kurbanı’ olur çıkar. Kendi iradesi işlemez hale gelir ve bir anlamda üreticinin iradesine tâbi olarak, özgürlüğünü yitirir.” Tüketim toplumunun en önemli çarklarından biri olan reklâmın zihinde yer etmesi için, süreklilik ve tekrarların sağlanması gerekir. Reklâmlar ne kadar çok tekrarlanırsa, hatırlanma oranı o kadar artacaktır. Böylece çok tekrar edilen reklâmın ve reklâmı yapılan ürünün diğer ürünlere göre satışı da artacaktır. Bir reklâmdan istenen verimi alabilmenin toplumun yapısıyla ilgili bir mesele olduğunu belirten 7 Renk İletişim Genel Koordinatörü Bilâl Arıoğlu şunları söylüyor: “Toplumların beğenileri birbirinden farklı oluyor. Bazı toplumlarda müzik, bazı toplumda işin görseli ön plana çıkar. Reklâm, bir noktada parasal sonuçlar elde edebilmek için kutsal değerleri sömürür. Reklâmın en çok kullandığı unsurlardan biri kadın ve çocuktur. Çağımızın paracı felsefesinin yaklaşımı herşeyi bir metaya çevirmektedir. Dünyada da, ülkemizde de bu unsurların çeşitli şekillerde kullanıldığına tanık oluyoruz. Reklâmveren açısından etkili bir reklâm, müşteriyi beklediği ciro büyüklüğüne ulaştıran reklâmdır. Öyle bir reklâm yaparsınız ki, sizin ürününüzün pazar payını arttırabilir. Meselâ, Türkiye’de yapılan reklâmlarda Derby tıraş bıçağının pazar payı çok düşükken, rakipleri yanında kalite üstünlüğü olmamasına rağmen, sırf reklâmlar sayesinde ve reklâmlarda kullanılan argonun yahut toplumsal konuşmanın halk diline yayılması sayesinde, tıraş bıçağı hak ettiğinin çok üzerinde bir pazar büyüklüğüne ulaştı.” Oksijen Reklâm Pazarlama ve Bilişim Hizmetleri Ajansı Başkanı Şule Hacıalioğlu, reklâmların insanları doğrudan olarak değil, dolaylı olarak etkilediğini söylüyor. “Genellikle, televizyon reklâmları için, etrafımızda sohbet ederken şunları duyuyoruz. ‘Zaping yapıyorum, o kadar çok reklâm koyuyorlar ki, bu arada gidip mutfaktan suyumu alabiliyorum.’ İyi de, bu reklâm filmlerinden nasıl haberdar olabiliyorlar? Bu da insanların reklâmlardan dolaylı olarak etkilendiğini gösteriyor. Zaten ‘dolaylı’ mesaj veren reklâm başarılıdır. İletişim sektörüne baktığımızda, yayında olan reklâmların doğrudan verdikleri mesajlar ya reklâmın sonunda, ya da arada bir yerlerdedir. Yapılan araştırmalara göre reklâmın şahıs tarafından en az altı kere görülmesi gerekir. Televizyonda iki kere görür, basında görür, billboardda görür. Önemli olan, mesajı, yaşam içerisindeki diğer mecralarda görmesidir.” Çocuk ve Reklâm Reklâmların davranışlar üzerine olan etkisini inceleyen araştırmalar, çocukların televizyonda gördükleri ürünleri talep ettiklerini ve izlenme oranı arttıkça bu ürünlerin satışında artmalar olduğunu gösteriyor. Özellikle ABD’de reklâmların çocuklar üzerinde yaptığı etkileri inceleyen araştırmalar mevcut. Bir Amerikalı çocuk yılda 40 bin televizyon reklâmı izliyor. Yine araştırmalar, 12-19 yaşları arasındaki gençlerin 2000 yılında 155 milyar dolar harcama yaptıklarını, 2001 yılında da bu rakamın % 11 oranında artarak 172 milyar dolara yükseldiğini gösteriyor. 2002 yılında da 4-12 yaş arasındaki çocukların 40 milyar dolarlık harcama yaptıkları hesaplanıyor. Yine 2000 yılında, evlerde yapılan 600 milyar dolarlık harcamalarda çocukların doğrudan veya dolaylı olarak etki sahibi olduğu ortaya çıktı. Bu kadar çok harcama yapan veya harcamalara neden olan çocukları teşvik edecek reklâmlar da yabana atılacak seviyede değil. 1997 yılında doğrudan çocuklara hitap eden reklâmlara ayrılan bütçe, 1,3 milyar doları buluyor. Jean-Noel Kapferer, Çocuk ve Reklâm adlı kitabında, reklâmın çocuk (ve yetişkinler) üzerindeki etkisini masaya yatırıyor: “Çocuğun iki yoldan etki altına alınabildiği öne sürülmektedir: öğretme ve bilinçaltını etkileme. Birincisi, yineleme ve şartlanmış refleks yaratma modelidir. Bu yaklaşımda, çocuk, saflığı ve zihinsel savunma kapasitesinin bulunmayışı yönlerinden, bir küçük hayvana benzetilir. Pavlov, köpeğini bir zil sesine şartlamayı nasıl başarmışsa, reklâmların da çocuk üzerinde, yineleme yoluyla aynı sonuca ulaşabileceği düşünülür. Çocuk, hoşlandığı şeyleri ayırt etmenin kolaylığı ölçüsünde, rahatlıkla biçimlendirilebilecek bir varlık olarak görülmektedir: ‘Çocuklar her seferinde kapana girerler!’ “Yetişkinlerin bile etkilenebilir oldukları görülüyorken, çocukların çok daha kolayca etki altına alınabileceğine kuşku yoktur. Yetişkinler, eleştirel düşünceye sahip oldukları halde, bilinçaltına hitap etmeyi başaran reklâmların oyuncağı olabiliyorlar. Bilinçaltına yönelik mesajlar vermek, reklâm konusu ürünü, örneğin cinsel simgelerle birleştirmek gibi değişik yollarla bu başarılıyor.” Bilâl Arıoğlu, reklâmların şuuraltında etkili olma konusundaki görüşlerini şöyle açıklıyor: “Reklâmcılıkta şöyle bir kural var: İnsanlar, bildiklerini, bilmediklerine göre daha çok tercih ederler. Reklâm bir noktada ürüne, tanınabilirlik ve bilinebilirlik vasfını yüklüyor. O da bir alışkanlık oluşturuyor. Belli bir süre sonra, bir markete girdiğinizde, rafa baktığınızda, reklâmda gördüğünüz ürün size daha sıcak geliyor. Bunu birçok insan yaşar. Böylece bir şuuraltı oluşturuyor. Biz reklâmların hep olumlu yönlerini görüyoruz belki, ama olumsuz noktalarından biri de budur. Bugün büyük şehirlerde yaşayan çocuklarımızın en önemli sorunlarından birisi de, belirli gıdalarla beslenmesi gerekirken, reklâma aldanıp daha az besin değeri olan, sırf tüketmeye yönelik olan ürünlerle kendilerini doyurabileceklerine inanmalarıdır. Annelerin de en büyük problemi bu.” Kadın ve Reklâm John Berger Görme Biçimleri adlı kitabında, kadınlarla ilgili görüşlerini şöyle açıklıyor: “Kadın, olduğu ve yaptığı herşeyi gözetlemek zorundadır. Erkeklere nasıl göründüğü, onun yaşamında başarı sayılan şey açısından son derece önemlidir. Kendi varlığını algılayışı, kendisi olarak bir başkası tarafından beğenilme duygusuyla tamamlanır. . . . Erkekler davrandıkları gibi, kadınlar göründükleri gibidirler. Erkekler kadınları seyrederler, kadınlar ise seyredilişlerini seyrederler. . . . Böylece erkeklerin mülkiyetinde olan özel alanda doğan kadın kendisini bir nesneye—özellikle görsel bir nesneye—seyirlik birşeye dönüştürmüş olur.” Reklâm sektörü de Berger’ın tespitlerinin farkında ve kadını hem reklâm nesnesi, hem de tüketici konumunda görüyor. Reklâmı yapılan ürünlerin büyük bölümünü ev işleri ve çocuk bakım ürünleri teşkil ediyor. Bunlar, deterjanlar, temizlik maddeleri, gıda ürünleri, çocuk bezleri, şampuanlar, kozmetik ve bakım malzemeleridir. Temizlikten ve çocuğun bakımından sorumlu olan kadın olduğu için, reklâmların büyük bölümü de böylece kadınlara hitap etmiş oluyor. Ama bu reklâmlar, cinsellikle birlikte ekrana getiriliyor. Bülent Çaplı, “Televizyon ve Siyasal Sistem” adlı yazısında reklâmlardaki kadın imajını şöyle tasvir ediyor: “Reklâm yaratıcılarının beslendiği kültürel ortam, egemen modanın ürettiği şiddetle kadın cinsiyetçiliğini bir arada, renkli ve sözümona yumuşak ve cilâlı paketlerde sunuyor. . . . Nesne-kadın imajını savunan bu çevrelere göre, 60’lı yıllardaki, yani tüketim toplumunun ilk başlangıcı dönemindeki kadınlar ev kadını idiler. Daha sonra ‘Hippi’ döneminde militan kadınlar gündeme geldi. 80’li yıllarda iş kadınlarının ön plana gelmesiyle ‘Süper Kadın’ imajı gelişti. 90’lardan sonra ise artık ‘çok yönlü-çok amaçlı’ kadınlar moda. İlginçtir, bu çok yönlü-çok amaçlı kadınlar genellikle çıplak, kışkırtıcı ve cinsel kimliğiyle ekrana çıkıyor! . . . Fransa’da Kadın Haklarından Sorumlu Devlet Bakanı Nicole Pery, ‘Reklâmlarda Kadın İmajı’ başlıklı bir rapor hazırladı. Reklâm ajansları, reklâmverenler, tüketici ve kadın hakları derneklerinin temsilcilerinin görüşlerinin de yansıtıldığı raporda, kadının, genel olarak ‘evinde, elinde tenceresiyle kocasını bekleyen kişi’ ya da ‘erkekleri baştan çıkaran fahişe’ görüntüsüyle yansıtıldığı belirtiliyor. Bakan Pery, çıplaklığın tek başına olumsuz bir yaklaşım olmadığını da savunurken, çoğu reklâm filminde kadınların şiddete maruz kalan, boynu bükük cinsel nesne olarak betimlendiğini hatırlatıyor.” Oksijen Reklâm Ajansı Başkanı Şule Hacıalioğlu, reklâmların en büyük hedef kitlesi olan kadınlar hakkındaki görüşlerini şöyle açıklıyor: “Tüketim zaten kadında bitiyor. Erkek gömleği reklâmı yapsanız bile, kadınlara yönelik yapılıyor. Hepimiz biliyoruz ki, erkeklerin gömleğini eşleri alıyor, erkekler gidip gömlek almıyorlar. Tüketim kadın demektir zaten. Bir nüfusta kadın ne kadar az olursa, tüketim o kadar düşecektir. Şunu da göz ardı etmemek gerekir: Araba, beyaz eşya gibi ürünlerde, hedef kitleyi konuşurken, para verenin erkek olduğu kabul edilir. Fakat karar verici, sadece erkek değildir; eşiyle birlikte karar verir.” Fatma Özten / Vildan Toptan - fatmaozten@ozgurvebilge.com
Özgür ve Bilge Dergisi
Satış Geliştirme (promosyon) Uygulamaları,
Doğrudan Postalama ve Postalama Yoluyla Satış Uygulamaları,
Doğrudan Satış Uygulamaları ile ilgili düzenlemelerle birlikte düşünülmelidir. Esaslar, reklâmveren olsun, reklâmcılıkla uğraşan kişi veya reklâm ajansları, ya da mecralar olsun, reklâmcılıkla ilgili herkes uyması gereken ahlaki davranış standartlarını belirlemektedir. Yorum Esaslar, çocuklara yönelik reklâmlarla ilgili İlkeler dahil olmak üzere, hem özü hem de biçimiyle uygulanacaktır. (Sektörlerle ilgili İlkeler ayrıca sağlanacaktır). Çeşitli mecraların (basın, televizyon, radyo ve diğer elektronik mecralar, açıkhava reklâmları, filmler, doğrudan postalama, vb.) sahip oldukları farklı özellikler dolayısıyla, bir reklâmın bir mecrada kabul edilebilir olması, bir başka mecrada da mutlaka kabul edilmesini gerektirmez. Reklâmlar tüketici üzerindeki olası etkisiyle değerlendirilmeli; bu yapılırken, kullanılan mecra gözönünde tutulmalıdır. Bu Esaslar, (sözlü ve yazılı) tüm kelimeler, sayılar, görsel sunumlar, müzik ve ses efektleri dahil olmak üzere, reklâmın tüm içeriğine uygulanır. Tanımlar Bu Esaslar metninde yer alan; "Reklâm" terimi, en geniş anlamıyla, kullanılan mecraya bakılmaksızın ve ambalaj, etiket ve satış noktası malzemeleri üzerindeki reklâm mesajları da dahil olmak üzere, ürün, hizmet ve olanaklar için yapılan her türlü reklâmı kapsamaktadır; "Ürün" terimi hizmet ve olanakları da içine almaktadır. "Tüketici" terimi, kullanıcı veya ticari müşteri ya da son tüketici olsun, reklâm mesajının hedef aldığı ya da ulaşma durumunda olduğu tüm kişileri kapsamaktadır. Temel İlkeler Tüm reklâmlar yasal, ahlâkî, dürüst ve doğru olmalıdır. Her reklâm, toplumsal sorumluluğun bilincinde olarak hazırlanmalı ve iş hayatında genel kabul gören dürüst rekabet ilkelerine uygun olmalıdır. Hiçbir reklâm kamuoyunun reklâma olan güvenini sarsıcı nitelikte olmamalıdır. KURALLAR Ahlaka Uygunluk Madde 1:
Reklâmlar, genel ahlak kurallarına aykırı ifadeler ya da görüntüler içermemelidir. Dürüstlük Madde 2:
Reklâmlar tüketicinin güvenini kötüye kullanmayacak veya onun tecrübe ve bilgi eksikliklerini istismar etmeyecek biçimde tasarlanmalıdır. Madde 3:
1. Reklâmlar, haklı bir neden olmaksızın, korku duygusundan yararlanmamalıdır.
2. Reklâmlar batıl inançları istismar etmekten kaçınmalıdır.
3. Reklâmlar şiddet hareketlerine yol açıcı ya da bunları destekleyici öğeler içermelidir.
4. Reklâmlar ırk, din ve cinsiyete dayalı ayrımcılık üzerine kurulmamalı ve ayrımcılığı desteklememelidir. Doğruluk Madde 4:
1. Reklâmlar özellikle aşağıda belirtilen konularda, eksik bilgi vererek, anlam karışıklığına yol açarak ve ya abartılı iddialar ileri sürecek tüketiciyi doğrudan ya da dolaylı olarak yanıltabilecek ifadeler ya da görüntüler içermemelidir: Ürünün yapısı, bileşimi, üretim yöntemi ve tarihi, amaca uygunluğu, kullanım alanları ve olanakları, miktarı, ticari ya da coğrafi kökeni gibi özellikleri;
Ürünün değeri ve ödenecek gerçek toplam fiyatı;
Kiralama yoluyla satış, kiralama, taksitle satış ve kredili satış gibi diğer ödeme koşulları (bkz. Özel Hükümler "b" maddesi);
Teslim, değiş-tokuş, geri verme, onarım ve bakım;
Garanti koşulları (bkz. Özel Hükümler "a" maddesi);
Telif hakları; patent, marka, tasarım ve modeller gibi endüstriyel mülkiyet hakları ve ticari ünvanlar;
Resmi tanınma ya da onay, madalyalar, ödüller ve diplomalar;
Sosyal amaçlı yardımların kapsamı. 2. Reklâmlar araştırma sonuçlarını veya teknik ve bilimsel yayınlardan yapılan alıntıları çarpıtmamalıdır. İstatistikler, gerçekte olduklarından daha fazla geçerlilik taşıyormuş gibi sunulmamalıdır. Bilimsel terimler yanıltıcı biçimde kullanılmamalıdır. Reklâmlarda, iddiaları gerçekte sahip olmadıkları bir bilimsel temele sahipmiş gibi göstermek üzere bilimsel terminoloji ve yersiz bilimsel ifadeler kullanılmamalıdır. Karşılaştırmalı Reklâmlar Madde 5:
Karşılaştırma içeren reklâmlarda, karşılaştırma yanıltıcı olmamalı ve dürüst rekabet ilkelerine uyulmalıdır. Karşılaştırma konuları doğrulanabilir gerçeklere dayanmalı ve hakkaniyete uygun olarak seçilmelidir. Tanıklı Reklâmlar Madde 6:
Reklâmlar, gerçek olmayan ve tanıklığına başvurulan kişinin tecrübesine dayanmayan hiçbir tanıklık ya da onay ifadesine yer vermemeli veya atıfta bulunmamalıdır. Geçerliliğini yitiren ya da başka nedenlerle uygulanamaz duruma gelen tanıklık ya da onay ifadeleri kullanılmamalıdır. Kötüleme Madde 7:
Reklâmlar, doğrudan doğruya ya da imâ yoluyla, hiçbir firmayı, hiçbir endüstriyel veya ticari faaliyeti / mesleği, hiçbir ürünü, aşağılayarak veya alay konusu ederek ya da benzer herhangi bir biçimde, kötülememelidir. Özel Yaşamın Korunması Madde 8:
Reklâmlar, önceden izin alınmadan, hiç kimsenin özel veya sosyal yaşamını göstermez ya da anlatamaz. Reklâmlarda hiç kimsenin özel mülkü, önceden izin alınmadan, bir kişisel onay etkisi yansıtacak şekilde görüntülenemez veya belirtilemez. Ticari İtibardan Haksız Yararlanma Madde 9:
1. Reklâmlar, bir başka firma, şirket ya da kurumun adını veya amblem, logo ve diğer özgün kurumsal kimlik unsurlarını haksız biçimde kullanmamalıdır. 2. Reklâmlarda, bir kişi adının, bir başka şirket ya da ürüne ait ticari ünvan ve simgenin sahip olduğu, ya da bir reklâm kampanyası ile sağlanmış bulunan itibardan haksız olarak yararlanılmamalıdır. Taklit Madde 10:
1.Reklâmlar, başka reklâmların genel düzenini, metnini, sloganını, görsel sunumunu, müzik ve ses efektlerini, vb., tüketiciyi yanıltacak ya da karışıklığa yol açacak biçimde taklit etmemelidir.
2.Uluslararası faaliyet gösteren bir reklâmverenin bir veya daha fazla ülkede gerçekleştirdiği özel bir reklâm kampanyası, başka reklâmverenler tarafından o reklâmverenin faaliyet gösterdiği diğer ülkelerde, aynı reklâm kampanyasının sözkonusu reklâmveren tarafından makûl bir süre içerisinde kullanmasını önleyecek biçimde, taklit edilemez. Reklâmların Ayırt Edilmesi Madde 11:
Biçimi ve yayınlandığı mecra ne olursa olsun, bir reklâmın "reklâm" olduğu açıkça anlaşılmalıdır; bir reklâm haber ve yorum öğeleri içeren bir mecrada yayınlandığında, "reklâm" olduğu kolaylıkla anlaşılacak biçimde sunulmalıdır. İnsan Güvenliğine Saygı Madde 12:
Eğitici ya da sosyal bakımdan haklı bir gerekçeye dayanmadıkça, reklâmlar, güvenlik kurallarının gözetilmediği ve insan güvenliği açısından tehlike oluşturabilecek uygulama veya durumlarla ilgili hiçbir görsel sunum ya da tanımlama içermemelidir. Çocuklar ve Gençler Madde 13:
1. Reklâmlar çocukların doğal saflıklarını ya da gençlerin tecrübesizliklerini istismar etmemeli; onların sadakat duygularını zedelememelidir.
2. Çocuklara ya da gençlere yönelik olan veya onları etkilemesi olasılığı bulunan reklâmlar, onlara zihinsel, ahlaki ya da fiziksel olarak zarar verebilecek hiçbir ifade veya görüntü içermemelidir. Sorumluluk Madde 14:
1. Reklâmverenler, reklâmcılıkla uğraşan kişi ya da reklâm ajansları ile yayıncılar, mecralar veya aracıları bu Esaslar'da belirtilen davranış kurallarına uymakla yükümlüdür. Reklâmveren, reklâmının topyekün sorumluğunu üstlenmelidir.
Reklâmcılıkla uğraşan kişi veya reklâm ajansı, reklâmı hazırlarken her türlü özeni göstermeli ve reklâmverenin sorumluluklarını yerine getirmesini sağlayacak biçimde çalışmalıdır.
Reklâmı basan, nakleden veya dağıtan yayıncı, mecra sahibi ya da satıcısı reklâmın kabulünde ve kamuoyuna sunulmasında gereken dikkat ve özeni göstermelidir. 2. Yukarıda belirtilen üç kategorinin kapsamına giren firma, şirket ya da kurumlarda çalışan ve bir reklâmın planlanmasına, yaratılmasına, yayımlanmasına ya da nakledilmesine katkıda bulunan herkes, konumunun gerektirdiği ölçüde, bu Esaslardaki kuralların gözetilmesini sağlamakla yükümlüdür ve buna göre davranmalıdır. Madde 15:
Bu Esaslar'ın gözetilmesi sorumluluğu reklâmın içerik ve biçim olarak bütününü kapsamaktadır; tanıklıklar, ifadeler ya da diğer kaynaklardan sağlanan görsel sunumlar da bu sorumluluk kapsamındadır. İçeriğin ya da biçimin tümüyle ya da kısmen başka kaynaklardan alınması, Esaslar'a uyulmaması için özür oluşturmaz. Madde 16:
Esaslar'a ters düşen bir reklâm, reklâmverenin ya da reklâmveren adına hareket eden bir başka kişinin daha sonra tüketiciye doğru bilgi verdiği gerekçesiyle savunulamaz. Madde 17:
Doğrulanabilir olgularla ilgili tanımlamalar, iddialar ya da örnekli anlatımların doğruluğu kanıtlanabilmelidir. Reklâmverenler, bu Esaslar'ın uygulanışını denetlemekle görevli özdenetim organlarına böyle bir doğrulamayla ilgili kanıtı hemen gösterebilir durumda olmalıdırlar. Madde 18:
Hiçbir reklâmveren, reklâmcı ya da reklâm ajansı, yayıncı, mecra ya da aracısı, ilgili özdenetim organı tarafından uygun bulunmayan bir reklâmı yayınlamamalıdır. Uygulama Madde 19:
Bu özdisiplin Esaslar'ı, ulusal düzeyde, bu amaçla kurulacak ulusal organlar tarafından; uluslararası düzeyde ise UTO Pazarlama Uygulamaları Uluslararası Konseyi (International Council on Marketing Practice) tarafından, gerekli durumlarda, uygulanacaktır. ÖZEL HÜKÜMLER Aşağıda belirtilen hükümler, Esaslar'ın ilgili maddelerine açıklık getirmeyi amaçlamaktadır. Garantiler Özel Hüküm (a):
Reklâmlarda, alıcının satın alma işleminden doğan mevcut yasal haklarını daha avantajlı hale getirmeyen garantiye yer verilmemelidir. Reklâmlarda, ancak, garantinin ayrıntılı koşulları ve alıcının zararını karşılayıcı önlemler açık biçimde reklâmda belirtildiği, ya da alıcı bu bilgileri satış yerinde yazılı olarak veya ürünle birlikte sağlayabildiği takdirde, "garanti", "garantili", "teminat", "teminat altında" veya aynı anlamı taşıyan başka kelimeler kullanılabilir. Tüketici Kredisi, Kredi, Tasarruf ve Yatırımlar Özel Hüküm (b):
1. Kira yoluyla satış, taksitle veya diğer tüketici kredisiyle satış koşullarını içeren reklâmlar, malın peşin fiyatı, teminat, ödeme takvimi, faiz oranı, malların toplam maliyeti ya da diğer satış koşulları konusunda hiçbir yanlış anlamaya yer vermeyecek biçimde sunulmalıdır.
2. Ödünç vermeye ilişkin reklâmlar, kredinin türü ve vadesi, istenen teminatlar ya da aranan diğer özellikler, geri ödeme koşulları, gerçek faiz ödemeleri ve olası diğer ödenti ler konusunda kamuoyunu yanıltabilecek türde hiçbir ifade içermemelidir.
3. Tasarruf ya da yatırımlara ilişkin reklâmlarda, yapılan yatırımın tutarı, gerçek ya da beklenen kazanç, kazancı etkileyen faktörler ve vergiden yararlanma olasılıkları konusunda kamuoyunu yanıltıcı hiçbir ifade bulunmamalıdır. Sipariş Edilmeden Gönderilen Mallar Özel Hüküm (c):
Reklâmlar, kişiye sipariş etmediği ürünleri göndererek, bunları reddetmediği ya da geri göndermediği takdirde bedelini ödemeye zorlayan, ya da ona sözkonusu ürünleri kabul etmeye zorunluymuş izlenimini veren, dürüst olmayan satış yöntemleri için kullanılmamalıdır. Özel Pazarlama Hakkı Düzenlemeleri Özel Hüküm (d):
Bayilik, acentalık gibi özel pazarlama hakları vermek üzere temsilci arayan firmalar tarafından yapılan reklâmlar, temsilcilere sağlanacak destek ve beklenen kazanç, ya da istenen yatırım ve çalışma konusunda, doğrudan doğruya ya da ima yoluyla, yanıltıcı olmamalıdır. Temsilcilik verecek firmanın açık kimliği ve sürekli adresi reklâmda belirtilmelidir. Mal Karşılığı Mal (Paralel Imports) Özel Hüküm (e):
"Mal karşılığı mal" yöntemiyle dışalımı yapılan ürünlerle ilgili reklâmlar, sunulan ürünlerin özellikleri veya sağlanan yan hizmetler konusunda, özellikle sözkonusu ürünler dağıtımı diğer yollarla yapılan ürünlerden önemli ölçüde farklılık gösteriyorsa, tüketicilerin zihninde herhangi bir yanlış anlamaya yolaçmaktan kaçınmalıdır. Zehirli ve Yanıcı Ürünler Özel Hüküm (f):
Zehirli ya da yanıcı olabilecek, ancak bu durumları tüketici tarafından hemen anlaşılamayacak ürünlerin reklâmlarında, bu ürünlerin taşıdığı tehlike olasılığı açıkça belirtilmelidir. ÇOCUKLARA YÖNELİK ReklâmLARDA GÖZETİLECEK TEMEL İLKELER Aşağıda belirtilen temel ilkeler Esaslar'ın ilgili hükümlerine yorum getirilmesini amaçlamaktadır. Bu ilkeler, ürünün bir ücret karşılığında ya da bedelsiz verilmesine bakılmaksızın, i) 14 yaşın altındaki çocuklara yönelik olan, ii) çocuklara yönelik mecralarda (yani 14 yaşın altındaki çocuklara seslenen mecralarda) yer alan ürünlerin reklâmlarına uygulanır. Temel İlkeler İlke 1: Ayırdedilebilme
Çocukların özel olarak korunmaları gerektiği için ve Esasar'ın 11. maddesini özellikle uygulamak üzere, reklâmların, yazılar ya da program malzemesi ile herhangi bir şekilde karıştırılması olasılığı bulunuyorsa, reklâmlar açıkça "reklâm" olarak belirtilmeli veya aynı derecede etkili bir şekilde ayırdedilmelidir. İlke 2: Şiddet
Esaslar'ın 13.2 maddesini uygularken, reklâmların, yasalara ve/veya genel kabul gören toplumsal davranış kurallarına aykırı düşebilecek davranış ya da durumlarda şiddete gözyuman bir yaklaşım sergilememesi gerektiği unutulmamalıdır. İlke 3: Toplumsal
Reklâmlar, bir ürüne sahip olmanın ya da bir ürünü kullanmanın, tek başına, çocuğa yaşıtı olan diğer çocuklara göre fiziksel, sosyal veya psikolojik bir avantaj sağlayacağını veya bu ürüne sahip olmamanın aksi yönde bir etki yaratacağını ileri sürerek toplumsal değerleri sarsmamalıdır. Reklâmlar toplumda geçerli değerleri dikkate alarak, otoriteyi, sorumluluk duygusunu, ana-babanın yargılarını ve zevklerini küçük düşürücü olmamalıdır. İlke 4: Güvenlik
Esaslar'ın 12. ve 13.2'inci maddeleri uygulanırken, reklâmlar, çocukları tehlikeli durumlara sokabilecek veya onları tanımadıkları kişilerle ilişki kurmaya ya da bilmedikleri veya tehlikeli yerlere girmeye teşvik edebilecek hiçbir ifade ya da görsel sunum içermemelidir. İlke 5: İkna
Reklâmlar, reklâmı yapılan ürünün kendilerine alınmasını sağlamak üzere başkalarını ikna etmeleri için, çocuklara yönelik doğrudan bir çağrıyı içermemelidir. İlke 6: Gerçeğe Uygun Sunum
Esaslar'ın 4. maddesi uygulanırken, reklâmların, çocukları reklâmı yapılan ürünün gerçek boyutları, değeri, özellikleri, dayanıklılığı ve performansı hakkında yanıltmaması için özel bir dikkat gösterilmelidir. Eğer ürünün kullanımı ek malzeme gerektiriyorsa (örneğin piller) ya da gösterilen veya tarif edilen sonucu alabilmek için başka malzemelere gerek varsa (örneğin boya), bu durum açıkça belirtilmelidir. Reklâmlar, ürünün kullanımının gerektirdiği beceriyi olması gerekenden az göstermemelidir. Ürünün kullanımının sonuçları gösterilir ya da tanımlanırken, reklâm, ürünün hedef aldığı yaş grubundaki ortalama bir çocuğun ulaşabileceği sonucu göstermelidir. İlke 7: Fiyat
Fiyat, çocukların ürünün gerçek değerini yanlış bir şekildealgılamalarına yolaçacak şekilde, örneğin "yalnız" sözcüğü kullanılarak, belirtilmemelidir. Hiçbir reklâm, reklâmı yapılan ürünün her aile bütçesinin olanaklarıyla sağlanabileceğini ima etmemelidir.
AŞAĞIDAKİ FORMU DOLDURARAK İLETEBİLİRSİNİZ.
(YOU CAN SEND US YOUR INFORMATION AND/OR LINKS,
YOU WOULD LIKE TO SEE IN THIS PAGE FILLING THE FORM)
Bu sayfada arama yapmak için; klavyenizde CTRL+F tuşlarını ya da
tarayıcınızın sol üst köşesindeki [Dosya | Düzen | Görünüm] bölümündeki
[Düzen]'in altındaki "Bul" komutunu kullanınız. (Başka sayfaların da içeriğinde arama yapmak için
aşağıdaki kutuya aradığınız sözcük ya da konuyu giriniz)
Bu sayfa 02 Ocak 2016 itibariyle kez ziyaret edilmiştir.
Yenilikler ve Duyurular